Video RTB – Bereit zum abheben?

Es ist nicht verwunderlich, dass eine Forrester Studie(Anmeldung erforderlich), von der Online Video RTB Plattform SpotXchange beauftragt, zu dem Ergebnis kommt, dass der Markt für Online Video RTB boomt und kurz vor dem Abheben steht. Dem Auftraggeber in die Suppe zu spucken macht ja kein Dienstleister (egal wie groß er ist ;-)) gerne.

Die Forrester Studie identifiziert drei Punkte als Wachstumsbremser für Online Video RTB, beginnend mit dem Fehlen einer konsistenten Technologie unter den großen Käufern und Verkäufern. Das zweite Problem sind die noch mangelhaften Vorstellungen der nicht digitalen Media Buyer und Seller von Online Video RTB. Hinter dem letzten Punkt verbirgt sich das Gefühl der Publisher, das durch moderne Entwicklungen, wie dem Verkauf von Inventar über Real Time Bidding, die Reise zum Tiefpunkt des CPM beschleunigt wird.

Video RTB Angebote sind gekommen um zu bleiben

Trotz dieser Bedenken gibt es keinen Zweifel daran, dass sich Online Video Advertising, wie bereits Display Advertising, als wichtiger Bestandteil innerhalb des breiten RTB Universums etablieren wird. Forrester schätzt, dass 387 Millionen $ für Online Video RTB in diesem Jahr ausgegeben werden, was 15,6 Prozent der US Online Video Ausgaben bedeuten würde.

Der Aufstieg des gesamten Real Time Bidding ist in dem Trend Online Media Buying daten-und automatisierungsorientiert zu betreiben, begründet. Deutlich weg von dem weniger transparenten, manuellen Prozess des letzten Jahrzehntes.

Um das Konzept des Online Video RTB im Kontext zu sehen, ist es erwähnenswert, dass die meisten Schätzungen den US Online Video Markt bei rund 2,5 Milliarden Dollar im Jahr 2012 sehen und das auf Grund der anhaltenden zweistelligen Wachstumsraten selbst in Zeiten der Wirtschaftskrise. Obwohl Online Video Advertising oft mit Fernsehwerbung verglichen wird, ist es noch weit entfernt von den 70 Milliarden $, die dieser klassiche Werbekanal jedes Jahr in den USA umsetzt.

Mit diesen Informationen im Hinterkopf stellt sich die Frage: Wie wichtig ist Online Video RTB? Aktuell ist dieser Bereich des Real Time Bidding sicherlich noch lange nicht so prominent vertreten wie beispielsweise das Display Advertising. Gerade aber die Nähe der Werbemittel und die Erfahrungen von Marketern aus dem „klassischen Marketing“ geben Grund zur Hoffnung, dass Online Video Advertising und damit auch das Online Video RTB (mit den durch das stärker Daten- und Automatisierungs getriebene Targeting) schneller wachsen wird als der Display Advertising Kanal. Quellen wie beispielsweise der jährliche Bericht von Adscale bescheinigen den Online Video Werbmitteln eine deutlich höhere Interaktionsbereitschaft der User als beispielsweise Display (Banner etc.) Werbemittel.

Der Großteil des Online Video RTB Wachstums resultiert aus den, bis dato online eher zurückhaltend agierenden, Brand Advertisiern, die sich mit dem vom TV vertrauten Werbeformat anfreunden können. Genau hier liegt das größte Problem, das Online Video RTB hat: Brand Advertiser fokussieren sich auf große, renommierte Publisher mit denen sie in der Regel eine direkte Kommunikation/ Beziehung pflegen und direkte Deals abschließen. Hier müssen die RTB Anbieter viel Überzeugungsarbeit leisten, um vor allem die großen Publisher von ihrem Monetarisierungskanal zu überzeugen. Forrester verkündigt mit viel Tamtam das in diesem Jahr der Durchschnitts CPM von 7$ auf 9$ steigen wird. Premium Publisher können natürlich deutlich höhere CPMs erwarten aber ob dies den durchschnittlichen Publisher überzeugen wird großflächige Werbeflächen an Online Video RTB Anbieter zu verkaufen, ist fraglich. Die große Herausforderung ist demnach: Premium Inventar in Online Video RTB Plattformen handelbar zu machen.

Bis dato fehlt es dem Online Video Kanal an alternativen Ideen und Werbemitteln zum Brand Advertising, die beispielsweise auch Performance Marketer begeistern könnten. Denkbar wären Buchungen direkt IN Videos wie man sie beispielsweise beim In Game Advertising kennt oder dynamisch anpassbare Autoplay Videos in HTML5 die neue attraktive Werbemittel für Nischen werden könnten. Ich bin sehr gespannt welche Startups in den nächsten Monaten versuchen werden genau dieses Problem mit neuen, innovativen Ansätzen zu lösen.

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